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国庆再燃热火的潮玩展:更年轻、更创造性、更商业化

放大字体  缩小字体    发布日期:2023-10-24  来源:  

这个十一国庆假期,潮玩市场又燃了一把火——时隔三年,2023 PTS上海国际潮流玩具展回归。
 
作为亚洲最具影响力的潮玩盛会,今年盛况依旧:来自世界各地的400多个潮玩品牌,近千款展会限定潮玩以及近百位海内外人气艺术家齐聚一堂。
 
今年PTS潮玩展意义颇深。它是“后疫情时代”下最重磅的行业亮相,几乎所有国内的量级品牌悉数到场;它也照见了行业大浪淘沙后的生存境况:抱团取暖,强者恒强,市场向成熟过渡。
 
从展会上看,头部企业市场输出能力强劲,特别是新IP孵化上,文化内核更多元,视觉表达更具差异性;
 
一些此前选择独立办展的品牌方今年也转身参展方,直接砍掉办展参展预算;
 
品牌的实力不仅在豪华展位上,也在客流热度上,此方大排长龙,彼处或门可罗雀,市场冷暖自知;
 
一些曾经活跃于展会的上市公司旗下潮玩品牌缺席,但又有更多新锐设计和海外艺术家新面孔涌现……
 
新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示,在中国潮流玩具持续普及情况下,预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%,2026年零售额将达到1101亿元。
 
潮玩已然不是发烫的商业热词,但这片沃土上永远不缺机会。
 
    艺术原创新势力后劲
 
艺术的独特性才是价值的核心,这在PTS展上似乎更加淋漓尽致。
 
毗邻SKULLPANDA、DIMOO等头部IP展位,泡泡玛特带来了新签约的艺术家IP“CandCHAKA”、“叛桃Peach Riot”、“JUST A GIRL”等。与之距离不远,也有像DORA、哦崽OZAI这样仅用一两年时间就收获玩家喜爱的新面孔。
 
整个行业洗牌的大背景下,创新与活力依然坚挺,新锐品牌成长力不可小觑。
 
仅以展会人流观察,主打国际知名大IP的产品并不绝对吃香(美漫日漫IP,强调还原度的产品)。相反,独特的艺术风格和视觉表达,往往更容易抓住潮玩爱好者的眼球。 
 
从创作题材上看,不再拘泥于美、日的文化表达,而是更本土化,更关切环境与自然、公共与社会话题。比如展会发布的DIMOO X 蒙新河狸手办,首次提到了“碳中和”并对保护物种多样性发出倡议;SKULL PANDA 与CLOT联名表达了“爱无不胜”的力量;再比如臧克阐述的“孤独“,关乎着新世代与自我相处、人与世界关系的某种深层映射。“原创设计“是潮玩的基因特质,进一步看是价值主张与态度表达的核心提炼在升格。
 
同在国庆档期,WFestival上海(简称“WF”)的特质是全球顶级影视动漫的收藏级产品。而潮玩与之形成了鲜明反差:展会不仅是品牌化的领地,也为独立设计师工作室一方空间。在展会外围,成就着很多年轻创作者的舞台,他们用作品去承载梦想。在这里,小微正在发生。
 
    青年催生的商业热土,也在被商业重塑 
 
年轻人爱潮玩、买潮玩,某种程度上,其背后是国内年轻人文化自信,艺术家原创设计为核心的文化硬实力的体现。这一代消费者更能做出“精明”的选择。
 
不止一位参展商对玩世代表达了消费客群更趋于“年轻化”的迹象,玩家年龄层向更年轻的00后、甚至10后迁移。此外,受到潮玩文化感染的年轻父母们也带着孩子来逛潮玩、买潮玩。
 
伴随着消费群的扩大和迁移,市场的风向也在转向。越来越多萌系、可爱风格占据市场主流,特别是人偶类潮玩角色更具市场侵略性,天花板也更高。
 
但在商业化程度、市场趋于成熟下,逛展的消费模式也变得“格式化”:提前从官方资讯上查好攻略,筛选心仪的产品,确定发售时间、做排期,直冲目标展位。通常他们还会对购买目标分先后主次,在达成购买目标后,用剩余的碎片化时间选择性逛一逛展位,结束逛展。
 
这种“模式化“下,市场中的小微原创更难被看到,挤压了市场的丰富多元性,同时或也意味着玩家挖掘喜爱玩具的本心在流失。如何在淘与逛中创造获得感的乐趣,这是主办方和市场从业者需要思考的问题。
 
    成长与转型,依然是核心命题
 
毫无疑问,今年潮玩市场变得更卷:用户拉新难,老用户的流失速度更快,特别是流量成本走高、增量转化变难下,如何把用户攥在自己手里、服务好核心用户群体,似乎才是品牌当下的底气。
 
也有部分从业者的态度更加悲观,认为市场已经趋近于”饱和“,销售的话语权回归到(B端)经销渠道方手中。这都反映出中小型潮玩品牌的成长和生存困境。
 
特别是对于诸多有中国制造背景的潮玩公司而言,艺术与设计并非他们的强项,大部分走的是产品化升级路线:一是将传统玩具品类精品化、角色化,赋予玩具轻故事背景;二是工艺迁移,从过去高端收藏品转移到潮玩上做结合。这些特质成就了他们的市场独特性,但其工艺设计语言,尚未形成品牌化的符号,想要形成强大市场号召力仍有待探索。
 
    潮玩的商业价值已不只是潮流玩具 
 
另外一个值得关注的变化是,不少非潮玩行业的品牌首度参展亮相,有些还在现场发布了联名产品。比如,贝希斯坦钢琴在170周年之际,首发了MOLLY钢琴调音师手办;雷克萨斯与泡泡玛特合作推出的联名大娃及定制跑车亮相PTS;服饰品牌VANS带来了滑板文化;三星带着折叠手机和潮玩角色LiLiOS亲密互动。 
 
潮玩作为青年文化的一个切入点,展现出了更大的商业价值潜力:文化的引领性、跨行业赋能、多元衍生产业价值,而玩具仅仅只是一个商业开端的起点。 
 
    是文化融合的平台,也是文化出海的起点
 
PTS潮玩展见证着行业的成长和蜕变,逐渐担其平台化的作用:链接艺术家与用户、链接海内外、链接产业的能力。
 
泡泡玛特CEO王宁在本届PTS展会开幕致辞中谈到,期望发挥头部企业引领作用,推广潮玩行业、推动行业健康发展,致力搭建一个纯粹的艺术家与玩家面对面交流的平台,让更多人感受艺术创作的魅力,也让PTS潮玩展成为艺术家挖掘的平台,孵化有潜力的艺术家。
 
从2017年至今,泡泡玛特已经在国内举办了六届线下国际潮玩展。2021年初,泡泡玛特官宣将每年两届的BTS/STS国际潮流玩具展重磅升级为POP TOY SHOW(简称PTS)。
 
今年PTS展首次开启国际化。9月初,泡泡玛特首届海外 PTS潮流玩具展在新加坡滨海湾金沙成功举办。PTS新加坡展示了来自世界各地的90多名风格各异的艺术家的作品,三天内吸引了包括周边泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家在内的超过2万名观众入场。而明年的PTS潮玩展,泡泡玛特已率先锁定了成都、北京、上海、新加坡。
 
毋庸置疑,潮玩依然是潮流所向,代表着年轻人文化消费向新的趋势。本届PTS的主题“玩心回归,心之奇旅”,恰如其分——“玩心”或许是这个行业不断迸发创新与活力的本源,也吸引着源源不断的年轻血液为行业发展注入新的可能性。
 
「玩世代」找到了多家潮玩品牌/工作室,这里面既有从2018年就无间断参展的参展商,也有疫情下逆势生长、规模破亿的新锐力量,亦有加码中国市场的海外品牌。我们和他们聊了聊“昨天”“今天”和“明天”,从对话中我们也感受到行业向新向上的力量,来听听他们怎么说。
 
    这次参加PTS展有什么不一样的感受? 
 
SankToys主理人宅仔:我们从2018年就开始参展,能明显感受到玩家年龄在变化,更年轻化,更多95后、00后;玩家的审美也更侧重可爱向,市场上少女向的产品越来越多。 
 
mighty jaxx中国区总经理 郭玉莲:这是我们第三次参展,最早是由经销商带着作品来展会。今年我们看到主力玩家都还在,而且玩家越来越年轻,整个群体在扩张,一些父母也会带着小孩来玩,依然有新玩家进入市场。市场对玩具的需求也在变化,今年展会能看到毛绒类正变成趋势。以前大家更在意大IP,但现在的玩家群体更关心小众的studio。 
 
TNT SPACE 创始人王泽群:今年展会更热闹了,也更有次序了,展商更加丰富,现场的氛围感很足。 
 
黑玩旗下IP“哦崽OZAI”工作室主理人料理:今年PTS是疫情之后的重磅回归,能看到越来越多、不同类型的IP出现,这是非常乐见的一件事。
 
    我们自身最大的成长和改变是什么?
 
TNT SPACE 创始人王泽群:我们用短短一年时间孵化了4个商业价值破亿的原创IP,第五个IP即将在10月份上线,IP储备越来越丰富。我们目前更聚焦于服务好玩家,让玩家有认同感,而非单纯规模扩张。我们期望为大家提供“有趣的生活方式”,成为“为1亿年轻人带来快乐”的品牌。
 
SankToys 主理人宅仔:过去几年我们不断迭代产品,从艺术表达和商业化两个维度去突破尝试。比如回力、布朗熊、三体等联名,和国潮品牌的联名单品在得物销量达数十万;在美国纽约落成了展览,邀请30多名艺术家用多元文化艺术语言全新演绎臧克。我们或许不是成长速度最迅猛的,但我们做好IP内核的初心从一而终。
 
黑玩旗下IP“哦崽OZAI”工作室主理人料理:哦崽虽然还不到“两岁”,但在过去一年,我们最核心的变化是:和玩家变得更紧密了。接下来我们也希望在不同领域中展现哦崽的不同一面,寻找艺术合作的可能性。
 
问童子品牌主理人 沈泽:我们其实一直是一个不太商业化的团队,外界经常定义我们是高端毛绒,其实我们自己更聚焦带有中式文化底蕴又颠覆传统的作品,玩偶只是一个载体。“奋斗兔”是不少玩家认识我们的一个起。我们在奋斗兔上引入了更多青年文化、流行色彩的设计要素,而这仅仅是我们的入门级产品线。每年我们都会做一个大型装置艺术,每次制作周期可能长达一年,我们希望将中国文化、艺术与材料工艺的探索成果呈现给大家。
 
    潮玩的未来在哪里? 
 
TNT SPACE 创始人王泽群:潮玩市场正从快速增长到存量市场的过渡,竞争加剧,获取粉丝变得更难,粉丝流失速度也在变快,市场会回归到供需平衡的一个平稳阶段,会进入缓慢增长,逐渐进入成熟期。 
 
SankToys 主理人宅仔:潮流会变化,但潮流玩具用造型语言去打动别人,IP作为人的共性的表达方式,这种情绪共鸣可以打破文化差异的隔阂。注重精神层面的共振是臧克的特质,也是我们的坚持。我们也期望寻求游戏、动画等多领域的探索,通过多元化媒介做好IP的内核表达。
 
黑玩旗下IP“哦崽OZAI”工作室主理人料理:从哦崽的成长来看,一个好IP能打动玩家不只是靠可爱、卖萌,而是传达出来的设计理念和情绪能够和大家共情。 
 
mighty jaxx 中国区总经理 郭玉莲:出海一定会有增长机会,东南亚因为文化共性所以依然是出海最佳首选,但不同地区经济发展水平不同,对潮玩的接受程度不一,客单价的突破和审美差异仍需探索。今年都在提出海,但我认为明年才是出海市场破局的关键。国内市场依然还有很大空间去突破,IP型和艺术家类型的产品分别面向不同的消费圈层;二三线市场会有不一样的打法,潮玩作为一种文化现象会慢慢向下渗透。

 
 
 
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